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消费者不是“眼球”  

2014-03-07 23:03:14|  分类: 2014企业战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 从1995年至2000年,在互联网泡沫最膨胀的时候,如雨后春笋般涌现的无数新公司却基本提不出任何有价值的商业主张,都在从事所谓的“眼球经济”。创业者、投资人和分析家几乎组成了联合阵线,坚信当足够多的眼球被吸引至一个地方,这些年轻的公司就能把它们变成真金白银。接下来发生的事无需多言。最早赶上数字淘金热潮的都赚翻了,而大多数人则血本无归。我当年正在国家电视网一个叫“TechTV”的频道主持财经节目,现在频道已经改名叫G4了(我的同事包括科技类作家里奥·拉波特,《PC》杂志专栏作家约翰·德沃夏克,还有互联网创业者、Digg公司的创始人凯文·罗斯)。“非理性繁荣”一词的含义在这个节目平台上被很好地诠释了。我还记得与斯蒂芬·佩特诺特和托德·克里则莱曼这两个互联网泡沫的典型代表见面时的情景。后来大家所熟知的是他们“泡沫男孩”的绰号,这显然不是因为什么好事。

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  这两个好朋友一起创办了TheGlobe.com。公司于1998年11月上市,并创造了IPO历史上几乎最大的单日涨幅。直至今日,我仍然无法准确说出TheGlobe.com会如何改变我们的生活,或者更坦率一点说,他们到底是干什么的。后来大家发觉,那时候连他们自己也不清楚。它就是一个能免费聊天、免费发信息的网站而已,类似一种门户网站,我们也找不出更合适的词了。不过这两位仁兄却并不在乎。他们一掷千金,拼命炫耀着自己的成功。当TheGlobe.com一年后褪去了光环时,他们已经两手空空。股价从最高位的97美元跌得一文不值。事后再看,其实这家公司的关门早有先兆。一个CNN的摄制组曾经拍摄了佩特诺特和他的模特女友在纽约夜总会里劲舞的情景。他说:“女人也有了,钱我也不缺,我现在就想过那种醉生梦死的生活。”不用说,这些人绝对没有乔布斯的思想境界。当泡沫男孩们忙着扮演大亨的时候,乔布斯正在为了帮助真正的消费者实现真正的梦想而制造真正的产品。与泡沫男孩们不同的是,在苹果的世界里,消费者并不是“眼球”。他们是一群真实存在的人,无论是男女老少,无论是普通爱好者还是专家,他们的共同之处在于:都梦想着生活得更好。苹果能创造出改变世界的产品,恰恰因为他们一心帮助消费者实现这个改变世界的梦想。

  在任意一个夜晚走进任意一家夜总会,你都会看到DJ们用Mac来播放音乐。也有人用PC,但是从比例上说Mac笔记本是DJ们绝对的首选。我自己并不是经常流连于夜场的人,所以我原本认为DJ们都在赶时髦,选择Mac是因为它更酷。然而,某一日当我在拉斯维加斯的一家夜总会问DJ为什么用Mac时,他首先冒出的话跟时髦没有一点关系。“这玩意儿不会死机。我可不想就因为电脑崩溃而丢掉在威尼斯酒店的工作。”他说。

  这位DJ之所以用Mac电脑,不是因为这看上去很酷,而是因为Mac可以信赖的品质。他的梦想是成为一名成功的DJ,在拉斯维加斯、纽约和伦敦最好的夜总会工作。他是苹果信仰虔诚的布道者,因为这家公司的产品帮助他美梦成真。如果Mac的设计美学还能让他看起来很时髦,那真是锦上添花。但他最大的顾虑就是可怕的蓝屏会让梦想破灭,那样的时髦又有何用?

  要清楚自己想要什么

  乔布斯太了解他的消费者了,他可以在放弃焦点小组的情况下制造出伟大的产品。乔布斯认为焦点小组没有太大必要,也很少做大量的市场调研或聘请咨询公司。“我这十年中只请过一次咨询公司,来帮我分析Gateway的零售战略,避免我们重蹈覆辙(当开设苹果自己的零售店时)。但从自身来讲,我们从来没花钱聘请过咨询师。我们想要做的就是造出好的产品。”乔布斯曾经这样说。

  但这并不意味着苹果也拒绝倾听消费者的心声。苹果产品在颜色、特性以及功能上的不断更新恰恰是听取消费者意见的结果。但不要忘记的是,创新中也有小写i和大写I的区别(注释:创新innovation一词是i开头)。虽然有句话叫作“只见团队,没有自我” (注释:英文no I in team从字面上看team一词中没有I这个字母),但在创新中确实存在一个大大的“我”(注释:字面上看Innovation一词是I开头)。苹果那些划时代产品的问世过程中,都少不了乔布斯大声问自己:“如果是我,想要的是什么呢?”其实乔布斯和苹果自己的人就充当了最好的焦点小组。在被问到苹果为什么不采用焦点小组的方式时,乔布斯的回答是:

  “我们并不是在引领什么流行文化,没想过牵着人们的鼻子走,也不是要蛊惑大家去买他们并不真正想要的东西。我们首先得搞清楚自己想要的是什么。我们还是有一套很好的方法和标准来判定人们是否真的想要这个东西。大家花了钱,我们就得办好事。所以我们不能把问题直接抛给他们,比如‘你觉得我们下一个大动作应该是什么’之类的问题。亨利·福特不是有一句名言吗?他说‘我要是问那些买车的人他们需要些什么的话,他们肯定告诉我要一匹更快的马’!”

  “乔布斯像躲着瘟神一样避开焦点小组这种方式,”科技分析师罗布·恩德勒写道。“现实情况是,对于一件新产品,绝大多数消费者其实并不清楚他们最想要的是什么。这就是核心的原因。”恩德勒怀疑如果苹果借助于焦点小组的方式来开发iPad,它最终很可能会类似于十年前的那种微软平板电脑。它会比现在更贵,更沉,功能更多——基本上是一台没有键盘的笔记本电脑。再看看现在,苹果给大家的是一台又薄又轻又好用的设备。按照恩德勒的说法,如果苹果公司事先征求了消费者的意见,问他们想要什么,苹果现在肯定要少卖几百万台。“ 大多数厂商会迫不及待地将经过焦点小组验证的产品敲锣打鼓地推向市场,期望通过大造声势吸引那些潜在消费者;”恩德勒说。“而另一方面,苹果就很少用营销手段将消费者轰到新产品前来。”

  乔布斯说,通过焦点小组的方式来指挥设计是很难奏效的。因为大多数时候,当你把东西拿给他们看的时候,他们才知道自己真正想要的是什么。这样说来,在产品还是空中楼阁时,就无法预知今后会不会入消费者的法眼。苹果团队又是如何解决这个两难问题呢?其实非常简单。团队将自己化身为最大的焦点小组,一个对标准要求最高的小组。“我们首先得搞清楚自己想要的是什么”。苹果骨子里流淌的是作为消费者的血液。消费者也是乔布斯和他的团队思量最深的。如果一件东西能够抓住乔布斯和他团队的心,基本上肯定能吸引公司之外的大众。这些人已足够让产品流行起来并大赚特赚了。

  本文经中信出版社许可,选自卡迈恩?加洛著《非同凡“想”》一书。

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