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《亲近消费者“眼球”》  

2014-03-07 22:36:08|  分类: 2014企业战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    过去的一年里,受欧债危机影响,中国经济出现了下行趋势,经济景气指数明显下滑。与之相应,广告市场也或多或少受到了牵累。但是我注意到,不管其他媒介如何,类似像《中国好声音》这样一些优质的电视节目依旧是稀缺资源,成为广告主炙手可热的追捧对象。而且事实证明,广告主在这些节目上的投入,也确实取得了一些成果。

  就汇源果汁来说,在去年的央视招标会上,我们以3.3999亿的价格独家冠名《星光大道》超级版。这一事件曾一度被媒体热议,不断有人在问我值不值。我想从价值上来讲,以三个多亿冠名《星光大道》并不算多。

  在如今这个泛媒体、泛娱乐、泛营销的时代,媒介平台很多,营销者不怕不能吸引消费者眼球,怕的是找不到一个和品牌相匹配的真正有营销价值的平台。我认为优质节目和强势企业品牌的绑定将成为未来一段时间内营销发展的趋势之一。并且,这种成功的1+1捆绑营销,也必定可以在最短时间内在消费者心中提升品牌,并有力促成销售。从这个意义上来说,我们所做的,绝非是简单的冠名与赞助。从过去的两个月看来,我们的举措已初见成效,说明这一决策是非常正确的。

  除了优质的电视节目,一些主题轻松、节奏紧凑、具有鲜明时代特征和情感标签的影视内容,也正在成为新的文化消费趋势。如何顺势而为地利用好这一部分内容,适时做好对影视剧的植入抑或其他创新营销,我想是品牌应该特别关注的。

  而在全媒体整合时代下,上述优质电视节目和影视剧在网络视频平台的传播影响力与日俱增。相关题材内容在网络视频平台上已经拥有了非常庞大而稳定的用户群体。换句话说,网络视频和传统电视媒体在受众覆盖和传播效果上的互补性体现得更加明显,二者的受众在年龄层、收视习惯和收视行为方面又存在着明显差异。品牌应该及时意识到两者的不同,根据自己的需求进行差异化营销,以实现价值最大化。

  汇源目前也正在这方面做一些积极的探索。坦率地说,此前我们并没有意识到这一领域有多么重要,但是试过植入几部剧以后,我们发现有惊喜。因此,未来我们也会继续研究这一课题。企业要跟着市场走,既然消费者认可,我们就要去迎合。我想,只有这样,品牌才能更容易接触到消费者,并给与他们鲜活的体验。

  一个宗旨是:一定要适合品牌的调性,要把产品特性和消费者做一个恰当的氛围融合。说到底,电视节目也好,影视剧也好,不论与哪一种形式相结合来做营销,归根结底还是一种内容营销。只有把氛围融合好,营销语境对了,这种内容才能亲近消费者的“眼球”,更容易被大众接受。
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