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市场营销组合  

2009-08-02 02:12:36|  分类: ●●◎●经营战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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市场营销组合(Marketing Mix)

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市场营销组合概述

  市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。

  市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分,是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要,而消费者的需要很多,要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此,企业在开展市场营销活动时,就必须把握住那些基本性措施,合理组合,并充分发挥整体优势和效果。

  市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(N. H. Bor den)于1964年最早采用的,并确定了营销组合的12 个要素。随后,理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。

  市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。

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市场营销组合的产生与发展

  1960 年,麦卡锡提出了著名的4P组合麦卡锡认为,企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境,另一方面要制订市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图,图的中心是某个消费群,即目标市场,中间一圈是四个可控要素:产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),即4ps 组合。在这里,产品就是考虑为目标市场开发适当的产品,选择产品线、品牌和包装等;价格就是考虑制订适当的价格;地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场,促销就是考虑如何将适当的产品,按适当的价格,在适当的地点通知目标市场,包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境,它包括各种不可控因素,包括经济环境、社会文化环境政治法律环境等。麦卡锡指出,4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。

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  图1 4'P组合

  以后,市场营销组合又由4ps 发展为6ps,6ps 是由科特勒提出的,它是在原4P的基础上再加政治(Politics)和公共关系(Public Relations)。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后,科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合,新提出的4P:研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)。优先(Prioritizing)即目标选定(Targeting)、定位(Positioning),称为战略营销,他认为,战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订,只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出:“从市场营销角度看,战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法,而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”(菲利普·科特勒等著《日本怎样占领美国市场》)。现在,战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化,通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。

  到九十年代,又有人认为,包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6'P组合是战术性组合,企业要有效地开展营销活动,首先要有为人们(people)服务的正确的指导思想,又要有正确的战略性营销组合(市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning)的指导。这种战略的4'P营销组合与正确的指导思想(people)和战术性的6'P组合就形成了市场营销的11'P组合

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  图2:11'P组合

  20世纪90年代,美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论,即针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。

市场营销组合的特点

市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法,具有以下特点。

  (1)市场营销组合是一个变量组合

  构成营销组合的"4Ps"的各个自变量,是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素,而营销组合的最终结果就是这些变量的函数,即因变量。从这个关系看,市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素,就会出现一个新的组合,产生不同的营销效果。

  (2)营销组合的层次

  市场营销组合由许多层次组成,就整体而言,"4Ps"是一个大组合,其中每一个P又包括若干层次的要素。这样,企业在确定营销组合时,不仅更为具体和实用,而且相当灵活;不但可以选择四个要素之间的最佳组合,而且可以恰当安排每个要素内部的组合。

  (3)市场营销组合的整体协同作用

  企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上,才能制定出最佳的营销组合。所以,最佳的市场营销组合的作用,决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加,即4Ps ≠ P + P + P + P,而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方,四种草药各有不同的效力,治疗效果不同,所治疗的病症也相异,而且这四种中药配合在一起的治疗,其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此,只有他们的最佳组合,才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲,市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。

  (4)市场营销组合必须具有充分的应变能力

  市场营销组合作为企业营销管理的可控要素,一般来说,企业具有充分的决策权。例如,企业可以根据市场需求来选择确定产品结构,制定具有竞争力的价格,选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是,企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化,必须对营销组合随时纠正、调整,使其保持竞争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。

市场营销组合策略

  影响企业营销有两类因素,一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁,这些是企业很难改变的;另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面:

  ⑴产品策略

  产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌商标、包装、担保、服务等。

  ⑵价格策略

  价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。

  ⑶促销策略

  促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告人员推销、宣传、营业推广公共关系等。

  ⑷分销策略

  分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

  上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于:从制定产品策略入手,同时制定价格、促销及分销渠道策略,组合成策略总体,以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式,把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败,在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

市场营销组合策略应用的约束条件

  (一)企业营销战略

  在运用市场营销因素组合时,应首先通过市场分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场和市场发展策略, 在这个基础上,再对营销因素组合策略进行综合运用。

  (二)企业营销环境

  企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。自20 世纪70 年代以来,世界各国政府加强了对经济的干预,宏观环境对企业的市场营销活动的影响越来越大, 有时起到了直接的制约作用。企业选择市场营销组合时 , 应把环境看作是一个主要要素,时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析,并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。

  (三)目标市场的特点

  目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。根据目标市场以下三个方面的条件,可以分析它们对各个基本策略的影响,从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。

  第一,目标市场消费者情况

  第二,目标市场消费者选购商品的意愿。

  第三,目标市场竞争状况。

  (四)企业资源情况

  企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这就决定了选择合适的市场营销组合必须与企业实际相符合。企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用户的需要。

市场营销组合的理论意义

  1. 市场营销组合的出现,意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变,即发展到了新观念——市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心,实行市场营销组合,着眼于总体市场,从而取得利润,实现企业营销目标。在这里,市场营销组合作为营销手段至关重要。

  2. 市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点,那就是具有鲜明的“管理导向”,即着重从市场营销管理决策的角度,着眼于买方行为,重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略,从而使决策研穷法在诸多研究方法中显示出其概括性强、适应面广的优点,并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。

  3. 市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导,向企业决策者提供了为达,到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。

  (1)运用系统论的观点,对系统进行结构分析。可以从系统的开放与闭合、系统的层次结构、系统的构成要素等方面深入分析。

  (2)运用系统论的观点,对系统与外部环境联系方式分析,根据系统具有处理和转换功能,系统与外部环境是通过物质,能量,信息输入系统转换再将物质、能量、信息输出系统的方式进行联系的。企业作为一个开放系统,一方面,企业从外部环境输入信息,能源,原材料,这是企业开展营销活动的基础,体现了外部环境对企业营销活动的制约性,企业须对此表示出较强的适应性,并随时依据其变化,制订调整营销战略和策略。另一方面,企业通过主动性和创造性营销,向外部环境提供产品或劳务,传播信息,来影响外部环境,从而使外部环境朝着有利于企业营销目标的方向发展。

  (3)系统论的整体观强调整体的功能大于各要素功能之和,且具有各要素都不具备的新的属性和特点。这对于理解一个系统的性质特别重要,而研究系统内务要素的交互作用和整体功能比注意个别要素的功能更重要。根据这一原理,市场营销组合意味着将各种手段进行最佳组合,使其相互协调,综合地发挥尽可能大的作用。因此,企业营销之成败,在很大程度上取决于上述四方面策略的选择和它们的综合运用效果,市场营销组合的神奇魅力在于此。

市场营销组合的实践意义

  对于企业来说 , 营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在以下几个方面 :

  (一) 制定营销战略的基础

  营销战略本质上就是企业经营管理的战略 , 而营销战略主要是由企业目标和营销因素协调组成的。由于制订市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标 , 以投资收益率、市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的。

  作为企业营销的战略基础,营销因素组合既可以四个因素综合运用,也可以根据产品与市场的特 ,分别重点使用其中某一个或某两个因素 , 设计成相应的销售策略,这是一个细致复杂的工作。

  (二) 应付竞争的有力手段

  企业在运用营销因素组合时,必须分析自己的优势和劣势是什么,以便扬长避短。

  在使用营销因素组合作为竞争手段时,要特别注意两个问题:

  第一,不同行业不同产品,侧重使用的营销因素应当不同。

  第二,企业在重点使用某一营销因素时 , 要重视其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。

  (三) 为企业提供系统管理思路

  在实践中,人们认识到,如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排,可以 形成一种比较系统的、从点到面、简明扼要的经营管理思路。许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理岗位,明确部门之间的分工关系,划分市场调研的重点项目,确定企业内部和外部的信息流程等等。企业的财务部门也会在完成财务报表的同时,按照 4P's 数据列表,为企业分析资金运用固定成本与变动成本支出等情况提供信息。运用营销因素组合,可以较好地协调各部门工作。

市场营销组合的作用

  企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用:

  (1)可扬长避短,充分发挥企业的竞争优势,实现企业战略决策的要求;

  (2)可加强企业的竞争能力和应变能力,使企业力于不败之地;

  (3)可使企业内部各部门紧密配合,分工协作,成为协调的营销系统(整体营销),灵活地、有效地适应营销环境的变化。

市场营销组合应用的一般原则

  为更好地发挥市场营销组合的上述作用,在具体运用时须遵循下列原则:

  1.目标性

  营销组合首先要有目标性,即制定市场营销组合时,要有明确的目标市场,同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。

  2.协调性

  指协调市场营销组合中各个因素,使共有机地联系起来,同步配套地组合起来,以最佳的匹配状态,为实现整体营销目标服务。可根据要素的相互关联作用组合得当和谐一致。

  在在组合方案中,也可以重点选择几个因素进行组合搭配,如产品质量和价格的关系直接关系到市场营销组合整体策略的优劣,将二者进行多方案选优,可以组成九种不同的组合策略方案,企业可据此进行知己知彼的分析,包括竞争对手组合策略分析,本企业资源、技术、设备等情况分析,切实推行价值工程,进而达到预期营销目标。

  3.经济性

  即组合的杠杆作用原则。主要考虑组合的要素对销售的促进作用,这是优化组合的特点。图为销售量响应曲线,可说明这个原则。

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由上图可知,当广告费用开始增加时,对销售影响不大,当广告费用增加到a点后,销售量增长很快,广告费用继续增加到b点后;销售量趋于一个常数。若要发挥广告宣传对销售量的杠杆作用,在组合中就应考虑销售量和广告费用的这种关系:在它们处于曲线AB段时,采用增加广告费用的组合,若它们的关系处于曲线AB段以外,就要考虑其它要素了。其它各要素与销售量的关系曲线都类似于图中的曲线。

  4.反馈性

  从营销环境的变化到企业营销组合的变化,要依靠及时反馈市场信息。信息反馈及时,反馈效应好,就可随营销环境变化,及时重新对原市场营销组合进行反思、调整,进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。

市场营销组合应用中须处理好几个相应关系

  1.营销组合策略与营销战略

  在市场营销组合的执行过程中,非常明显地体现出营销组合策略与营销战略相辅相成,并有机结合的关系。

  市场营销组合不仅是市场营销战略的组成部分,而且是市场营销战略的基础和核心。处理好二者之间的关系,关系到企业营销的成败。因此,营销组合在具体执行过程中,遵循目标性、协调性、经济性、反馈性原则,还要经常修订短期策略目标,以加强和完善最基本的营销战略。只要营销组合策略保持在营销战略目标的限度内,则可以认为是可行的,但若未达到预期效果,企业就必须重新评价这一营销组合策略在整体营销战略中是否恰当,甚至营销战略制定得是否正确,而不能只停留在个别策略的调整上。

  2.营销组合与营销环境

  当前,营销环境对企业营销的影响已由通过影响目标市场需求进而间接影响企业的市场营销组合发展为直接制约企业的市场营销组合,所以,企业在选择市场营销组合时.必须把营销环境看做一个重要因素。为此,要进一步明确营销环境与营销组合的关系,才能在二者的动态协调中,把握住企业生存和发展的主动权。

  (1)同一性。营销组合与营销环境均为企业营销的可变因素,共同对企业的营销活动发生作用和影响。

  (2)营销环境对市场营销组合的制约性。企业作为一个开放的组织系统,与外部营销环境发生着各种各样的错综复杂的联系。其营销活动必然受到营销环境的影响和制约并表现为多种渠道和多种形式。具体表现在对企业营销目标、营销战略、营销策略等方面的影响。

  (3)市场营销组合对营销环境的适应性。由于营销组合的可控性和营销环境的不可控性,且二者均处在动态变化之中,特别是在变化的速度上,后者的变化大大快于前者,这就决定了企业必须随营销环境的变化及时调整市场营销组合,以求得与营销环境的适应和协调。值得注意的是,不能满足营销组合和营销环境在一定时期的相适应,更须预测未来若干年营销环境的变化趋势,并据此制定长期营销战略和策略。由此可见,企业的营销活动过程实质上是企业适应环境(企业不可控因素)变化,并对变化着的环境不断做出新的反应的动态过程(通过企业可控制因素)。

  (4)市场营销组合对营销环境的主动性。营销是一种能动性很强的活动,企业运用营销组合并不星消极被动地适应环境的变化的,而是积极主动地影响营销环境的。面对变化莫测的营销环境,企业时时在观察和识别由于环境变化给企业带来的“市场机会”或构成的“环境威胁”,并善于把营销环境的变化作为难得的良机,灵活地加以运用,也就是将市场机会变为企业机会。这就不但使企业的市场营销组合适应营销环境的变化,而且要在一定程度上去选择环境,改造环境,对变化着的营销环境给予影响,这就使营销组合有了更大的灵活性和主动性。

  3.市场营销组合与市场细分目标市场市场定位

  市场营销组合在其发展过程中,是与市场细分,目标市场、市场定位等重要概念相适应而产生的。

  营销组合与市场细分构成制定营销策略组合的最基本方法。市场细分的目的在于探索市场机会,确定企业的目标市场。市场营销组合的目的在于艺术地使用有效手段去达到目标市场。因而,市场细分是对营销客观条件的分析,市场营销组合则是对营销工作如何发挥主观能动性的研究。

  市场营销组合与目标市场共同构成企业市场营销战略的主体,其中目标市场是中心。这就是说,以目标市场为中心,满足其需求,为其服务是企业一切营销活动的出发点和归宿,市场营销组合当然也如此。

  市场营销组合受企业的市场定位所制约。由此可见,上述四个因素之间的关系为:市场细分目标市场市场定位→市场营销组合。

  由于目标市场始终处于中心位置,故有必要深入分析目标市场营销组合的影响。

  一个适当的市场营销组合的性质,实质上是由目标市场的需要所决定的。因此,企业有必要精辟地分析和充分了解目标顾客的需要、态度及其它方面的条件,以便在外部营销环境的制约下,迅速地规划合理的营销组合。

  首先,潜在顾客的所在地和人口方面的特点,影响目标市场的潜力大小,影响地点策略,即确定产品在什么地方可以买到;影响促销策略,即在什么地方对谁进行促销。

  其次,消费模式和购买行为特点,影响产品因素,具体指在产品设计,包装、产品线等方面,影响促销策略,即如何迎合潜在顾客的物质需要和心理需要,投其所好。

  再次,潜在顾客需要的迫切程度及比较,选购商品的意愿,影响渠道策略,即渠道的长短,宽窄、直接或间接;服务标准及便利购买与否,影响价格即顾客愿意支付的价格。另外,市场的竞争特点,将影响着市场营销组合的各个方面。

  4、市场营销组合与产品生命周期

  产品生命周期的不同阶段由于特征不同,所采取的市场营销组合策略也不同,二者的对应关系如图表所示。

  图:市场营销组合与产品生命周期对应关系

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  产品从面世到被市场淘汰的整个过程决定着企业在不同阶段采用不同的营销组合策略,但营销组合策略也不是消极被动的。以广告策略为例,在一定的条件下,人们可以根据广告活动规律,改变产品生命周期状况,充分发挥广告的反作用。如在产品的衰退期,衰退期广告的宣传显然只是为了消除存货,为了“安全撤退而已”,但长沙起重机厂就是通过市场调研,大胆采用独特的广告宣传,成功地延长了一种老产品的生命周期。他们调研了解到全国同行业均生产的CD型电动葫芦,设计方面有一些先天不足,用户不大信任,而TV型申动葫芦虽是老产品,外型不够美观,成本高,但安全可靠,过载能力大,使用寿命长,维修方便。他们大胆上马生产这一老产品,对此老产品的推销,一般广告策略难以奏效,他们采用广种薄收的宣传策略,一是争取那些追忆和信任这一老产品的用户,二是争取某些暂存顾虑的用户,结果延长了这一老产品的生命周期,独家生产,供不应求,同时在全国范围内的市场上,避开竞争优势,重新确定目标市场,大张其鼓地进广泛宣传,并选择有利时机,集中刊登广告,收效极为明显。

  5.市场营销组合与供求状况

  针对市场供求关系的变化,企业也须选择相应的市场营销组合策略。当市场态势是卖方市场时,组合策略侧重于产品策略。当进入买方市场时,开始出现供过于求,组合策略重点开始向价格与促销过渡。当完全供过于求时,即开始进入消费者主导市场时,制定组合策略的目标在于尽力使潜在顾客转化为显在顾客,促使其实现购买行为

  6.营销组合因素与市场发展策略

  采用不同的市场发展策略,需要有不同的营销组合方式相配合,所突出的重点也不同,二者之间的对应关系见图表:

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  7.市场营销组合与消费者状态

  当营销组合是针对消费者状态即消费者购买决策形成过程的不同阶段时,要注意图所表示的这些作用特征。当消费者的状态从注意向推广阶段发展过程中,广告的作用是下降的趋势,产品的作用却越来越强,而价格的作用在中间的阶段最为突出,这就为企业在消费者状态的不同阶段选择不同的策略组合方案提供了依据。

  消费者购买决策的形成,是多种因素综合作用的结果,这在购买者行为分析中已做详细阐述,不再重复。现在强调的是营销组合中产品、广告、价格三个因素所起的作用,以及它们在消费者购买决策形成不同阶段发挥作用程度上的差别,进而导致活动效果的差异。这就提出了如何使不同的营销手段或营销组合策略与消费者购买决策过程不同阶段相配合,以取得事半功倍的效果。这样,企业就可以在消费者购买决策和购买行为形成的每一个阶段施加相应的策略组合影响,以增强营销组合之间的针对性、协调性,减少盲目性。

  图:营销组合因素与消费者状态的关系

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