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营销渠道 策略  

2009-08-02 02:11:09|  分类: ●●◎●经营战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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营销渠道策略(Marketing Channel Strategy/Strategy of Marketing Channel)

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什么是企业营销渠道策略

  营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。

  包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

  企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策,如产品的定价。它同产品策略价格策略促销策略一样,也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

营销渠道策略的选择

  (一)、直接渠道间接渠道的营销策略

  (二)、长渠道短渠道的营销策略

  (三)、宽渠道窄渠道的营销策略

  (四)、单一营销渠道和多营销渠道策略

  (五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略

营销渠道策略理论的演进

  一、20世纪50年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现

  20世纪50年代,“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔·鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定;其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。

  尼尔·鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容,并进行了初步的分析;指出了在市场营销活动中,在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动,对需要注意的问题,进行了分析。可以说,尼尔·鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围;并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。

  二、20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念

  20世纪60年代,麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略,即“产品策略价格策略渠道策略促销策略”,这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素,其中第一次提出“渠道策略”的概念。

  麦卡锡在尼尔·鲍顿研究的基础上,进行了归纳,将营销实践的12因素概括为4种策略。

  渠道策略的内容包括:为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施,以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。

  三、20世纪90年代强调渠道的便利

  由于市场营销的发展,原来的4P组合逐渐由4C组合取代,即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略;在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience),即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道,使其消费的非货币成本降低,如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务,体现了便利性。

  这里的强调渠道的便利,要求从消费者的角度来考虑渠道建设,为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销,可以认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略,是个复杂的系统工程,不仅仅是观念的改变,更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题,往往会使铺货率市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的时,这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、成本沟通”相结合起来的,便利只是渠道战略的重要组成部分。

  四、进入21世纪开始强调关系营销

  美国学者舒尔茨Don E.Schultz)提出了新的“4Rs营销组合”理论,即市场营销应包含以下四个要素:关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销,强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系,降低顾客流失率,建立顾客数据库,开展数据库营销,从而降低营销费用。

  现在的市场经济中,商业合作伙伴之间强调合作、双赢;而在厂商与顾客之间,也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一;而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客,口碑广告是最有效的广告之一;而且,由于现代信息管理技术的进步,使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件,使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系,从而实现商品的流通。从这个意义上说,强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。

  五、我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析

  我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为三方面:

  (一)渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端,通过市场炒作和大户政策来展开销售工作;当市场转为相对饱和的状态,对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。

 (二)渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系,即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体,以追求个体利益最大化为目标,甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中,厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营,实现厂家渠道的集团控制,使分散的经销商形成一个有机体系,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。

 (三)渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道越来越短,销售网点则越来越多。销售渠道变短,可以增加企业对渠道的控制力;销售网点增多,则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发,即形成厂家 —— 经销商——零售商这样的模式,企业直接面向经销商、零售商提供服务。

典型的营销渠道策略

  一、渠道策略的形成前提:

  1.市场结构的变化,经销商阶层的形成。

  以电器市场为例:早期的经销商以国营的五交化公司爲主,以后就有了遍布城乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的出现.

  2.制造业企业规模扩大,市场竞争加剧

  3.基础设施的改善

  --运输体系的变革

  --银行体系的改善

  --有线电视网的形成

  二、典型的渠道结构

  1、全国渠道结构

  在中国这样的国家,全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节

  ---总部(总经销商)

  ---省级经销商,通称一级经销商

  ---地级或省内几个区域经销商,通称二级经销商

  ---县级经销商,通称三级经销商

  2、典型总代代理制

  典型的省级总代理或大区域总代理制

  3、制造企业分支机构的优势与问题

  优势

  -可以利用经销商的网络,迅速推广产品

  -短期内直接交易费用低

  问题

  -企业销售过于依赖总代理

  -总代理通常更重视短期收益

  -总代理忠诚度对销售影响很大

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