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外部营销  

2009-08-02 02:10:00|  分类: ●●◎●经营战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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外部营销(External Marketing)

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    外部营销概述

      所谓外部营销(External Marketing)为内部营销(Internal Marketing)相对应的概念。

      外部营销指的是运用媒体、广告、活动所进行的营销行为。在服务业营销中,外部营销通常是通过大众传播媒体,尝试着将无形服务有形化,而给予消费大众一些期望与承诺。

    如何去平衡内外营销

      可口可乐的商业理念:公司商业回报来自于公司员工对工作价值与社会责任的认可。可以看出可口可乐公司对自己员工的重视,正是由于做好了内部的工作,才使企业的外部营销做的如此成功。

    一、从企业结构看内外营销

      早在1994年,哈佛教授赫斯凯特的“服务利润链管理理论”认为,企业的内部的员工越满意,企业的外部顾客就越满意,企业的获利能力就越强。要想做好内部营销,企业必须避免传统管理模式的缺陷,实施倒金字塔式的管理方式,将顾客放在最上层,第一线员工在第二层,第三层是中层管理者,最下面的是企业决策者和董事。 

      企业要生存,就必须盈利,要想盈利,就必须以顾客为中心,向顾客提供产品或服务,直接向顾客提供产品或服务的不是企业的董事会、高层管理者,而是企业的一线员工。一线员工来自企业的营销部门,财务部门,生产研发部门,任何一个部门的员工工作或服务有问题,就可能直接的影响企业外部的顾客的满意度,进而影响利润的增加,影响企业的持续发展。因此企业在做营销时,不仅要进行外部营销,还要进行内部营销,而且内部营销要先于外部营销。

      何谓内部营销科特勒指出,内部营销是指成功地雇佣、训练员工,最大限度地激励员工更好地为顾客服务。需要注意的是,企业内部的员工在不同的时候扮演不同的角色,在进行外部营销时,自己作为营销者为外部员工提供服务,在进行内部营销时,员工作为顾客被提供服务。有时一线的员工也分为前台人员(直接面对顾客的员工)和后台人员(为前台提供后勤服务的员工)。为了避免前台后台人员相互不买账,必须协调好各级各层的关系,对其进行内部营销。

    二、平衡内部营销和外部营销

      内部营销先于外部营销,内部营销的目的是为了更好的进行外部营销。内部营销的实质是,在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前,必须有效地运作企业和员工间的内部交换,使员工认同企业的价值观,形成优势的企业文化,协调内部关系,为顾客创造更大的价值。

      来看看麦肯锡公司是如何平衡公司的内部营销和外部营销关系的。麦肯锡公司是咨询业的标杆公司,是一个在经营业绩上取得显著、持久和实质的提高,并建立了能够吸引、培养、激励和保留优秀人才的精英公司。简单地说,客户和人才是麦肯锡公司的两大使命。客户是外部营销的对象,人才是内部营销的对象,麦肯锡平衡了两者的关系,首先做好了内部营销,又做好了外部营销,才使得公司基业常青。

      麦肯锡的内部营销:麦肯锡任人唯贤而不是论资排辈,在聘人、培训、激励方面都做的很好。首先,麦肯锡只聘用名校最优秀的毕业生,内部有一个不晋则退的机制,每一个咨询顾问每隔两三年都要有一个新的发展台阶,这样才能不断使人才往更高的阶段去发展。第二,麦肯锡着重团队合作而不是残酷的竞争,提升或离开并没有名额限制,完全在于个人,只要达到标准了就可以提升,离开也不是竞争形成的,而是因为外部机会更好或者因为不能适应更高要求的角色。第三,麦肯锡从不把离开的人看作失败者,反而会为他们提供帮助,甚至会帮他们推荐去处,体现它的人性化管理,激励员工,让员工对公司存有感恩之心。第四,麦肯锡每个人都重视对人才的培养。麦肯锡每年在培训上投入巨资,此外,每个咨询顾问甚至合伙人都参与到基础的招聘工作中,麦肯锡对此有一套完整的流程和标准。每一个咨询顾问都肩负着对小组成员的评价和反馈,无障碍地互相学习和沟通已经成为麦肯锡的一种习惯和文化。

      麦肯锡的外部营销:以客户为中心,把客户利益放在公司利润之上,顾问为客户的事情绝对保密,应对客户诚实并随时准备对客户的意见提出质疑,能做到的就答应客户,不能做到的绝不会欺骗客户,只接受对双方都有利益并且可以胜任的工作。麦肯锡公司之所以能做到一客户为中心,关键是有很好的企业文化,首先做好了企业内部营销

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